CFM atualiza resolução da publicidade médica

Após um processo que durou mais de três anos, de fazer uma consulta pública que
recebeu mais de 2.600 sugestões, de realizar quatro webinários e de ouvir as sociedades
médicas, o plenário do Conselho Federal de Medicina (CFM) atualizou suas regras para
a publicidade médica. O novo texto vai permitir que o médico divulgue seu trabalho nas
redes sociais, faça publicidade dos equipamentos disponibilizados no seu local de
trabalho e, em caráter educativo, use imagens de seus pacientes, ou de banco de fotos.
“Por muitos anos, interpretamos de forma restritiva os decretos-lei 20.931/32 e
4.113/42, que regulam o exercício da medicina e nossa propaganda/publicidade.

Durante décadas, dividimos a prática da medicina em duas, a do consultório e pequenos
serviços autônomos e a hospitalar. Depois da releitura desses dispositivos legais, vimos
que deixamos de tratar de forma isonômica as duas formas de prática da medicina. A
partir dessa revisão, passamos a assegurar que o médico possa mostrar à população
toda a amplitude de seus serviços, respeitando as regras de mercado, mas preservando
a medicina como atividade meio. É uma resolução que dá parâmetros para que a
medicina seja apresentada em suas virtudes, ao mesmo tempo em que estabelece os
limites para o que deve ser proibido”, explica o relator da Resolução CFM nº 2.333/23,
conselheiro federal Emmanuel Fortes, que já tinha sido o relator do texto que até hoje
regulamentava a publicidade médica (Resolução CFM nº 1.974/2011).

Além de permitir ao médico mostrar o seu trabalho, a nova resolução também autoriza
a divulgação dos preços das consultas, a realização de campanhas promocionais, o uso
das imagens dos pacientes, investimentos em negócios não relacionados à área de
prescrição do médico, além de outras permissões.

Imagens – Se o regramento anterior proibia expressamente o uso de imagens do
paciente, o novo texto esclarece como essas imagens podem ser usadas. Pela Resolução
CFM nº 2.336/23, a imagem deve ter caráter educativo e obedecer os seguintes
critérios: o material deve estar relacionado à especialidade registrada do médico e a
foto deve vir acompanhada de texto educativo, contendo as indicações terapêuticas e
fatores que possam influenciar negativamente o resultado.

A imagem também não pode ser manipulada ou melhorada e o paciente não pode ser
identificado. Demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em conjunto
com imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis
complicações decorrentes da intervenção. Quando for possível, deve ser mostrada a
perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como a
evolução imediata, mediata e tardia.

É comum que o paciente publique em suas redes sociais agradecimento ao profissional
que o atendeu. Agora, o médico poderá repostar, em suas redes, esses elogios e
depoimentos. “A única observação é a de que o depoimento seja sóbrio, sem adjetivos
que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultados”, esclarece
Emmanuel Fortes.

Quando o médico usar imagens de banco de imagens, deverá citar a origem e atender
as regras de direitos autorais. Quando a fotografia for dos próprios arquivos de médico
ou do estabelecimento onde atue, deve obter do paciente a autorização para
publicação. A imagem deve garantir o anonimato do paciente, mesmo que este tenha
autorizado o uso, e respeitar seu pudor e privacidade.

A Resolução 2.336/23 autoriza a captura de imagens por terceiros apenas para os
partos, não podendo ser filmados outros procedimentos médicos. “O nascimento é um
momento sublime, daí porque permitimos a filmagem e fotos. Em outras situações, não
podemos colocar em risco a segurança do paciente”, argumenta Fortes.
Continuam proibidos o ensino de técnicas médicas a não-médicos, como previsto na
Resolução CFM nº 1.718/004. “Com esta resolução, afirmamos que o médico poderá
mostrar para a sociedade suas habilidades, mas alguns princípios não podemos abrir
mão. A vedação do ensino do ato médico a outros profissionais é um deles”, pontua
Emmanuel Fortes.

Para o relator da Resolução, houve uma mudança significativa no sentido da norma.
“Antes, praticamente só tínhamos vedações. Agora, professamos a liberdade de
anúncio, mas com responsabilidade e sem sensacionalismo”, define.
Médicos poderão anunciar pós-graduação

A nova resolução do CFM traz um parágrafo específico sobre como o médico deve
divulgar suas qualificações. O médico com pós-graduação lato sensu, por exemplo,
poderá anunciar em forma de currículo esse aprimoramento pedagógico, seguido da
palavra NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta. Esta previsão não existia na resolução
anterior.

Poderá se anunciar como especialista o médico que tenha feito residência médica
cadastrada na Comissão Nacional de Residência Médica (CNRM), ou que tenha sido
aprovado em prova aplicada por uma sociedade de especialidade filiada à Associação
Médica Brasileira (AMB). Nesses casos, o médico deverá informar o número do Registro
de Qualificação de Especialista (RQE) registrado no Conselho Regional de Medicina.

Resolução traz direitos e vedações

Ao contrário da resolução anterior, que era muito restritiva, o texto atual explica melhor
os conceitos e, além das vedações, traz permissões que antes eram proibidas aos
médicos. Após fazer uma distinção entre publicidade e propaganda, o texto esclarece quais
informações devem estar disponíveis nas peças divulgadas pelos médicos, como nome,
número do CRM e do RQE (quando especialista). Além de visíveis nos estabelecimentos
onde o médico trabalha, tais informações deverão constar nas redes sociais mantidas
por ele.

Caso o profissional tenha um rede de cunho estritamente pessoal, não precisará colocar
seus dados médicos, mas caso as utilize para fazer publicidade ou propaganda de sua
atividade como médico, deverá colocar as informações que o identificam, como o
número do CRM.

O capítulo II da Resolução regulamenta a publicidade e propaganda feita pelo médico
nas suas redes sociais. Estabelece, por exemplo, que as selfies, antes proibidas, agora
estão permitidas “desde que não tenham características de sensacionalismo ou
concorrência desleal”. O texto diz, ainda, que o material publicado nas redes do médico
pode ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação da clientela, além de dar
conhecimento de informações à sociedade. O médico poderá repostar publicações de
pacientes ou terceiros, que serão consideradas publicações médicas e deverão atender
às regras da publicidade médica.

Mas, caso um paciente faça postagens reiteradas com elogios à técnica ou ao resultado
de um procedimento, a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) deverá
investigar. “O médico não poderá ser punido porque um paciente fez um elogio em uma
rede social, mas caberá à Codame averiguar quando, por exemplo, um influenciador
social começar a fazer elogios sistemáticos a um médico”, esclarece Emmanuel Fortes.

Permissões – O artigo 9º da Resolução traz várias permissões ao médico, que poderá,
por exemplo, mostrar em foto ou vídeo detalhes do seu ambiente de trabalho e de sua
equipe. O médico poderá comentar “sobre suas emoções no trabalho, alegrias,
motivações, prazer em trabalhar, gerando corrente positiva para a boa imagem da
medicina”, prescreve o inciso XV do artigo. O médico poderá revelar resultados
comprováveis de tratamentos e procedimentos, desde que não identifique o paciente.

O texto enumera, no entanto, que a postagem não deve identificar o paciente ou
terceiros, nem deve adotar “tom pejorativo, desrespeitoso, ofensivo, sensacionalista ou
incompatível com os compromissos éticos exigidos pela medicina para com suas
instituições, outros colegas, especialidades ou técnicas e procedimentos”. Além dessas
postagens, o profissional poderá participar de peças publicitárias das instituições e dos
planos e seguros de saúde onde trabalhe ou preste serviço.
Aparelhos – O médico também terá o direito de anunciar os aparelhos e recursos
tecnológicos da sua clínica, desde que aprovados pela Agência Nacional de Vigilância
Sanitária (Anvisa) e autorizados pelo CFM.

Ainda está no artigo das permissões a autorização para que o médico informe os valores
das consultas, meios e forma de pagamento e anuncie abatimentos e descontos em
campanhas promocionais. “O que continua proibido são as promoções de vendas
casadas, premiações ou outros mecanismos que desvirtuem o objetivo final da medicina
como atividade meio”, destaca o relator da Resolução da publicidade médica.

Permanece a proibição da oferta de serviços por meio de consórcios e similares.
Cursos – O médico também poderá organizar cursos e grupos de trabalho educativos
para leigos, anunciando seus valores. O que continua proibido é a realização de
consultas em grupo, assim como o repasse de informações que levem ao diagnóstico,
procedimento ou prognóstico.

Cursos, consultorias e grupos de trabalho para discussão de casos clínicos ou
atualizações também poderão ser ofertados, mas devem ser exclusivos para médicos
com CRM. Estudantes de medicina estão autorizados a participar desses cursos, deste
que sejam identificados e assumam o compromisso de respeito ao sigilo e às normas
gerais do grupo.

O profissional poderá anunciar a aplicação de órteses, próteses, fármacos, insumos e
afins, desde que descreva as características e propriedades dos produtos utilizados de
acordo com a Resolução CFM nº 2.316/22, que disciplina a prescrição de materiais
implantáveis, órteses e próteses. O anúncio também pode ser feito quando o médico
for o criador ou desenvolvedor da órtese ou insumo, desde que aprovados pela Anvisa
e pelo CFM. Em todos os casos, é proibido o anúncio de marcas comerciais e dos
fabricantes.

Na relação com a imprensa, médico deve declarar conflito de interesse
“Ao conceder entrevistas em qualquer veículo ou canal de comunicação (…), o médico
deve se portar como representante da medicina, devendo abster-se de condutas que
visem angariar clientela ou pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e
terapêuticos”. Esta é a principal recomendação da Resolução de publicidade médica no
que diz respeito ao relacionamento do médico com a imprensa.

O texto diz, ainda, que o médico está obrigado a declarar seus conflitos de interesse e,
durante a entrevista, não pode divulgar seu endereço físico ou virtual.
No caso de divulgação de informações inverídicas, o médico tem o dever de solicitar a
retificação e de informar ao CRM, caso não concorde com o teor das declarações a si
atribuídas em textos, peças gráficas ou audiovisuais.
Resolução estabelece algumas proibições

Algumas proibições que estavam previstas na resolução anterior continuam no novo
texto. O médico, quando não especialista, continua proibido de divulgar que trata de
sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas. Também não pode atribuir capacidade
privilegiada a aparelhagens e técnicas, nem divulgar equipamento ou medicamento
sem registro na Anvisa. Por mais seguro que seja um procedimento, não pode garantir,
prometer ou insinuar bons resultados, “pois a medicina é uma arte e uma ciência
de meio”, reforça Emmanuel Fortes.

O médico não pode participar de propaganda enganosa de qualquer natureza, nem de
publicidade de medicamento, insumo médico, equipamento, e quaisquer alimentos. As
entidades entes sindicais e associativas não podem conferir selo de qualidade a
produtos alimentícios, de higiene pessoal ou de ambientes, material esportivo e outros.
Entre as proibições, também está a de que o médico não tenha consultório no interior
de estabelecimentos dos ramos farmacêuticos, ópticos, de órteses e próteses ou de
insumos de uso médico. Quando o médico for investidor em qualquer uma empresa
desses ramos, ele não poderá ter em seu consultório qualquer material publicitário
dessas empresas em que é acionista.

Permanece a proibição para que o nome do médico não seja incluído em premiações do
tipo “médico do ano”, “destaque da especialidade”, “melhor médico”, ou outras
denominações com foco promocionais ou de propaganda patrocinada.
Por fim, a Resolução proíbe o médico de portar-se de forma sensacionalista e
autopromocional e de praticar a concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico.
Boletins médicos devem ser sóbrios
A Resolução CFM nº 2.336/2023 também traz regras para a divulgação de boletins
médicos, sendo dever do profissional “adotar tom sóbrio, impessoal e verídico”, sempre
preservando o sigilo médico.

A divulgação dos boletins caberá ao médico assistente ou seu substituto, ao diretor
técnico da instituição ou ao CRM, quando o médico considerar pertinente. Já a
assinatura do boletim, no caso de pacientes internados em estabelecimentos
assistenciais, deverá ser do médico assistente e subscrito pelo diretor técnico médico
da instituição, ou, em sua falta, por seu substituto.
Médico poderá comprar espaços publicitários

Apesar de a lista de proibições ser extensa, a Resolução também traz direitos para os
médicos. É direito do médico, por exemplo, utilizar qualquer meio ou canal de
comunicação de terceiros para dar entrevistas, publicar artigos sobre assuntos médicos,
com finalidade educativa, de divulgação científica, de promoção da saúde e do bem estar públicos,
desde que respeitadas as regras definidas pelo CFM.

Outro direito assegurado ao médico é a divulgação de sua qualificação técnica e a
utilização em trabalhos e eventos científicos, destinados exclusivamente a médicos e
estudantes de medicina, de imagens com a aplicação de técnicas de abordagem, desde
que obtenha prévia autorização do paciente ou de seu representante legal.
As CODAMES passam a ter obrigação de organizar campanhas educativas para a boa
aplicação das novas regras e não apenas fiscalizar sua aplicação.

Fonte: CFM

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